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CHAPTER 04（第2页）

要做好一个活动，绝不仅仅是做好策划或文案那么简单，需要各个环节的紧密配合，这其中最需要重视的4个环节为活动时机、活动内容、活动数据和风险设计。

4.2.1活动时机最重要

活动时机最常见的就是各种节假日，“五一”“十一”“端午节”这类常见的节日，还有各种节气、纪念日等，利用这些日期里先天的流量优势，很容易吸引用户来关注活动，如图4—7所示。但是，当全世界都在做“三八女神节”时，可能再多一个“女神”不如多一个“女神经”来的效果好。说白了，大家都在借势，你就要借得巧妙。

图4—7活动小黄历

同时，还有一些社会热点事件，是很容易结合后进行活动策划的，如4年一度的奥运会就是典型，如图4—8所示。

活动时机对活动的选择至关重要，有时甚至起到了决定性的作用。在这点上，相信做过活动运营的同学都有深切的体会。微信红包一定在春节才会是最高的爆发点，电商一定在“6·18”活动或“双11”时交易额才会到达一年中的顶峰。

图4—8电商借势奥运会而举办活动

4.2.2活动内容没那么简单

好的活动内容才能吸引用户参加和传播。活动内容包括了活动形式选择、活动方案撰写、活动流程设计、活动规则制订等一系列工作，基本上是活动的核心部分。好的活动一定是有趣、简单的。

人都是带有趋利性的，你想让用户参与活动，必须给用户一些好处，好处可以是金钱，也可以是物质的奖励或精神的愉悦。那种讲情怀的活动，实际参与活动的用户并不多，当然某些“大佬”自带流量的除外。除了常用的物质刺激外，活动策划还可以通过制造稀缺性、利用用户比拼心理、人的心理诉求方面（如炫耀）来入手。通常活动需要将这些刺激用户的点放在最明显的位置。

活动内容有时可以是简单、“粗暴”的，也可以是细致、复杂的。如手机qq（手q）的“新春红包”，就是每天整点让用户下拉刷新手q，即可刷出红包。也可以是精心布置的，如同样都是春节红包，支付宝的内容就更“丰满一些”，用户必须每天“扫福字”来得到红包，变相地推广了支付宝的ar红包新功能，同时也可以邀请好友赠送“五福”，还有“万能福”等形式，整体感觉更完整。虽然最后用户得到的好处并不多，但是也达到了“普天同庆”的效果。

通常情况下，在用户参与数较多且参与成本较低的活动中可以采取抽奖的方式，即用户完成了相应的任务后，就可以参加抽奖，常见于微博上各种转发抽奖活动；对于活动参与成本较高的活动，如注册、付费等，奖品可以采取普奖（即大部分参与用户都有奖励），加上阶梯奖励的方式，用户完成度越高，奖品越高，如各大理财app为了刺激用户购买理财产品推出的多买多返活动，如图4—9所示。

图4—9活动形式选择

有一点要注意的是活动的规则切记不可太复杂。一般来说，如果移动端用户的操作超过5步，那么用户流失率就会大大增加。如果在活动过程中能加入类似游戏的元素，会很大程度上减低用户的焦虑感，增加用户对活动的认同感和提升参与度。无论如何都必须明确，活动内容是为活动目的服务的，最终的目的都是要实现更多的用户转换。

4.2.3活动需要有风险设计

这点在前面提到过，就是在活动的每个阶段都要实时监控活动数据，如果在某个阶段活动数据出现问题，需要有备选方案进行弥补。活动正式上线之前，还必须进行严格的测试，确保不存在技术或流程上的bug，防止上线后出现问题。

活动风险在活动的每个阶段都可能出现。

活动上线之前，可能会因为与研发、设计或其他部门沟通不顺，而导致活动延期，必须提前安排好活动计划，每个节点提前沟通需求，防止出现活动无法上线的情况。

活动上线后，可能因为资源不到位，或者传播效果不好，导致活动效果不理想，要及时对活动策略进行调整，并尽快寻找第三方资源进行补充。

比如，策划产品的一个线下用户见面活动，提前1个月开始用户报名，如果在活动前一个星期发现报名人数还不够，但是场地、道具都已经准备了，这时就需要主动邀请用户，如果经过主动邀请后人数还是不够，说明你的产品还没有足够的资格以举办用户见面会。那就需要提前将活动形式做调整，变为用户茶话会，或者邀请媒体一起参加，转为一次产品的媒体报道。

再比如，活动上线后，发现用户参与踊跃，奖品提前被消耗完，就要临时申请增加奖品，或者对线上规则进行微调。当然，最好不要采取后一种方法，以免遭到用户的反感。

还有一种风险需要预测到，就是需要有“防作弊”的机制，防止一些“水军”进行刷奖，避免造成不必要的损失，否则会影响活动效果。

所有的活动都必须有风险预测，当一些无法把控的环节出现问题时，要事先准备好后备方案，否则如果到活动上线时才发现问题，就已经消耗了大部分流量，对活动影响较大。

4.2.4活动效果由数据说了算

做活动，就是要效果，一个活动的活动数据是活动效果的唯一标准。

通常情况下，一个活动，我们会关注的指标有pv、uv、点击率、转化率、销售额、人均停留时长、人均浏览深度、roi指标等，基本上关注的都是用户行为及成本销售的相关指标。一些加入新媒体传播的活动，还会关注用户的阅读数、分享数等。这里特别要关注的是roi指标，即投资回报率（returnoninvestment）=（收益÷投资）x100%。正常情况下，应该是roi越高越好，越低的成本带来越高的回报。在活动执行过程中，要有效地控制成本，同时积极专注最终的转化，有多少用户通过活动下单或购买，或者带来了多少新用户，每个用户的成本又是多少。讲到成本，其实活动可以联合第三方一起举办或进行资源置换，这样第三方可以为你带来一定的自身流量和活动奖品，从而分摊了活动的成本，这也就是为什么网络上的活动有各种品牌露面，很多视频节目结束后有很长的“口播”介绍了。

说回数据上来，如某个活动是老用户邀请新用户注册后，就可以免费获得产品vip会员1个月。这里，我们要关注的数据有：活动页面的老用户转化率、老用户邀请新用户的转化率、新用户的注册转化率、新用户的行为轨迹、老用户的续费率等，这些数据都可以通过调整投放的渠道、推送的内容和产品的流程得到进一步的优化。

作为活动运营人员，在活动结束时必须要复盘整个活动，明确需要分析的数据指标，整理出一份活动数据报告，列出活动的要素、活动效果、成本支出、总结等。这个总结，更多的是归纳这次活动中的经验，指导以后的活动。多次活动后，要建立数据模型，作为未来活动的标准。

4.3从支付宝“五福”中我们应该学到什么

互联网界有一句话：“技术看百度、产品看腾讯、运营看阿里。”阿里巴巴的运营能力一直被业界称道。从诞生之初，阿里巴巴就以促进商品双方成交为目的，自然注重运营。最早创立“双11”，起因只是由于距年底销售高峰时间较长，于是想再创造一个销售高潮，阿里活生生将“光棍节”打造成“购物狂欢节”，当然，这其实也是抓住了用户潜在的消费能力。所以在近两年，支付宝也开始学习，在每年的春节打造“集五福”活动，如图4—10所示。虽然支付宝“集五福”一直为人诟病，但不可否认，从某个角度来看，“集五福”让支付宝深入了人心，同时一定程度上也降低了微信红包在春节期间对支付宝用户量的侵占。

图4—10支付宝集五福活动

大部分人都在诟病这两年支付宝“集五福”活动，大家费尽心思集齐五福后，只拿到极少的一两元人民币。某种程度上来看，支付宝在春节众多的红包活动中并未取得领先地位。但是，可能支付宝想要的并不是大家所想到的那些。笔者总结了“集五福”活动中的亮点，希望能够更新大家对支付宝“集五福”活动的看法。

1.特定时间点的防御活动

春节发红包是中国传统习俗。支付宝选择在春节这个特殊时间点来进行“集五福抢红包”的活动，时间点选得真的很妙。要知道，春节正是一年中大家时间最宽裕的时候，每个春节回家的人，谁不是拿着手机不停地翻呢。

过年时，因为快递停运等原因，大家会减少网上购物，降低支付宝的使用频次，更多地增加社交类应用的使用。支付宝在此时推出了“集五福”活动，其实是以一种游戏的方式，让用户有机会在这个时间点进入支付宝。同时让用户知道，除了微信、qq、微博等有红包外，支付宝有真实的不用掏钱就可以得到的红包！

从某种意义上看，支付宝“集五福”是不得不做的防守行为，一是为了防止在流量低谷对用户数据产生影响；二是为了抵抗竞争对手。

2.一年一部的年度大戏

认真观察后，你会发现，阿里的运营的同学最擅长的就是“造节”。从最早的“双11”“双12”，到后来的“三八女神节”和“淘宝造物节”，一个个看似不太重要的节日，都被电商抓住了。春节，这个电商不得不休息的一个节日，阿里只能将自己的“亲生子”支付宝搬出来。

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